当白酒行业从“黄金时代”跌入“深度调整期”，消费理性化、价格带分化、库存高压成为悬在每家酒企头顶的达摩克利斯之剑。2025年3月20日，舍得酒业（600702.SH）发布的年度业绩报告，像一面镜子，映照出次高端酒企在行业寒冬中的生存困境——扣非净利润从2023年的17.65亿元跌至2025年的1.99亿元，两年间跌幅超88%在线配资开户，这份成绩单背后，是战略失焦、渠道动荡、高管更迭的连锁反应，更是整个次高端赛道在消费降级浪潮中的集体阵痛。
### 一、从“黑马”到“困兽”：舍得的业绩滑铁卢
舍得酒业的业绩崩塌并非“突然暴雷”，而是多重压力的集中释放。2025年，公司营收44.19亿元，同比下降17.51%；净利润2.23亿元，同比减少35.51%；扣非净利润降幅更达50.31%。若将时间轴拉长，2023-2025年，其扣非净利润从17.65亿元暴跌至1.99亿元，堪称“自由落体式”下滑。
业绩的“前高后低”特征尤为明显：一季度营收15.76亿元、净利润3.46亿元，是全年唯一盈利高峰；二季度净利润骤降至0.97亿元，三季度进一步萎缩至0.29亿元，四季度则直接亏损2.49亿元。这一轨迹与行业淡季、渠道库存出清、费用计提等因素直接相关，但更深层的原因，是次高端产品需求的断崖式下跌。
产品结构分化是另一把“解剖刀”。2025年，舍得中高档酒收入31.2亿元，同比下降23.83%，而普通酒收入7.33亿元，同比增长5.75%。这一对比揭示了一个残酷现实：曾经支撑舍得增长的次高端市场（如500-800元价位）正在萎缩，而大众酒（100-300元）虽逆势增长，却难以填补高端市场的缺口。更值得警惕的是，经营活动现金流净额为-5.23亿元，合同负债同比下降11%，下游经销商打款意愿低迷，市场信心已跌至冰点。
### 二、战略失焦：复星的“老酒棋局”为何走偏？
2020年，复星集团以45.3亿元收购沱牌舍得集团70%股权，成为实际控制人。入主后，复星为舍得制定了“老酒、多品牌矩阵、年轻化、国际化”的战略，试图将其打造为中高端白酒的标杆。然而，现实与预期渐行渐远。
老酒战略本是舍得的核心壁垒——其“舍得”品牌主打“老酒+次高端”，“沱牌”则聚焦大众名酒，两者本可形成互补。但行业调整期，次高端市场首当其冲，老酒的“稀缺性”难以抵消消费降级的冲击。更关键的是，复星派驻的高管团队频繁更迭，从张树平到倪强，再到蒲吉洲、唐珲，五年内核心管理层更迭超20人次。高管动荡直接导致战略执行摇摆不定：是坚守次高端，还是押注大众酒？是依赖传统渠道，还是加速线上转型？决策层的犹豫，让舍得在行业剧变中错失调整窗口。
渠道端的动荡更令人心惊。2025年，舍得传统批发代理渠道收入下滑25.19%，新增经销商378家，退出经销商却达516家，年底经销商总数较2024年末减少138家。经销商流失的背后，是库存高企、动销缓慢、利润微薄的困境。尽管电商渠道增长亮眼，但2025年收入占比不足20%，难以替代传统渠道。渠道转型的阵痛，让舍得在“保销量”与“保利润”之间陷入两难。
### 三、次高端酒的集体困境：舍得不是第一个，也不会是最后一个
舍得的遭遇，是2025年白酒行业“深度调整期”的缩影。中国酒业协会数据显示，2024年A股20家白酒上市公司存货总额达1683.89亿元，同比增加192.9亿元；超40%的经销商反映现金流紧张，库存周转周期延长。行业近60%的酒企利润率下滑，连茅台、五粮液都不得不控量稳价，以缓解渠道压力。
次高端价位带（500-800元）是受冲击最严重的领域。据《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年上半年，元鼎证券平台介绍｜证券服务与业务说明该价位产品生存艰难，800-1500元价位倒挂现象严重，主流消费价格带已下沉至100-300元。这意味着，中档价位热度下降，百元档白酒成为走量主力，而高价酒则面临动销缓慢甚至滞销的风险。
价格体系的塌陷，让次高端赛道迅速降温。区域性酒企更是腹背受敌：一方面，品牌力和全国化不足，难以在高端市场与茅台、五粮液竞争；另一方面，在中低端市场又受到区域强势品牌和光瓶酒的挤压。以川酒“六朵金花”为例，五粮液、泸州老窖凭借全国化布局和强品牌力，2024年仍保持营收、净利润正增长；而水井坊2024年营收52.17亿元、净利13.41亿元，虽增速放缓，但远好于舍得的营收53.57亿元、净利3.46亿元。到了2025年，舍得营收降至44.19亿元，水井坊则有望以小幅正增长稳居50亿元以上规模。舍得从“冲击第二梯队”的黑马，退回到四川名酒阵营的靠后位置，正是次高端酒企集体困境的写照。
### 四、独立思考：次高端酒的“突围”逻辑，是否已彻底改变？
在行业调整期，次高端酒企的“突围”路径是否已从“规模扩张”转向“结构优化”？舍得的案例提供了两个关键启示：
第一，**战略定力比“追风口”更重要**。复星入主后，舍得的战略频繁调整，从老酒到多品牌，从年轻化到国际化，看似覆盖所有热点，实则缺乏聚焦。在消费理性化时代，酒企更需要“长期主义”——是坚守次高端，通过产品升级提升利润率，还是下沉至大众酒，以规模换市场？决策需基于自身资源禀赋，而非盲目跟风。
第二，**渠道转型需“断舍离”**。舍得的经销商流失，本质是传统渠道与新消费趋势的脱节。在电商占比不足20%的情况下，酒企需思考：如何通过数字化工具提升渠道效率？如何通过C端运营（如私域流量、会员体系）增强用户粘性？如何平衡传统经销商的利益与新渠道的拓展？渠道转型不是“弃旧从新”，而是“新旧融合”，但这一过程需要壮士断腕的决心。
### 五、风险提示：行业寒冬远未结束
白酒行业的调整周期可能比预期更长。消费理性化、价格带分化、库存高压的“三重压力”仍将持续，次高端酒企的业绩修复需依赖两个条件：一是消费信心回升，带动次高端需求回暖；二是行业出清完成，中小企业退出市场，释放份额给头部企业。但目前看，这两个条件均未成熟。
对投资者而言，需警惕两类风险：一是业绩持续下滑风险，若舍得无法在2026年实现渠道库存出清和产品结构优化，净利润可能进一步萎缩；二是战略执行风险，高管频繁更迭可能导致战略摇摆，错失调整窗口。对酒企而言，则需在“保现金流”与“保品牌”之间找到平衡——过度降价可能损害品牌价值，而坚守价格则可能失去市场份额。
### 六、结语：没有永远的“黑马”，只有适应时代的“幸存者”
2025年的舍得酒业，像一面镜子，照出了次高端酒企在行业剧变中的脆弱性。当消费回归理性，当价格带重新洗牌，当渠道逻辑被颠覆，酒企的“突围”不再依赖概念炒作或短期冲刺，而是需要回归本质——用品质打动消费者，用效率优化渠道，用战略定力穿越周期。
复星国际董事长郭广昌在2026年亚布力论坛上说：“断舍离是人生的常态，做决定要从长远大局出发。”对舍得而言，这句话或许正是破局的关键——舍去短期规模冲动，留住老酒品质核心；舍去频繁战略调整，留住渠道转型耐心；舍去高管更迭的浮躁，留住团队执行的稳定。唯有如此，才能在行业的寒冬中在线配资开户，等到春天的第一缕阳光。
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